Тратят ли типичные современные фармацевтические фирмы больше на маркетинг, чем на исследования и разработки?

Разработка новых лекарств — дорогостоящий процесс. В результате фармацевтическая промышленность тратит много средств на исследования и разработки (15% оборота не является чем-то необычным и выше, чем в большинстве других крупных отраслей: см. отчет EFPIA ). Но критики отрасли отмечают, что они также много тратят на маркетинг своей продукции.

Например, в Pharmageddon Дэвид Хили (ведущий критик современной фармацевтической промышленности) утверждает следующее:

Если бюджеты на исследования и разработки крупных фармацевтических компаний, таких как Lilly и Pfizer, когда-то намного превышали их маркетинговые бюджеты, то теперь все наоборот. Фармацевтическая промышленность, например, только в Соединенных Штатах ежегодно тратит 30 миллиардов долларов на маркетинг.

Верно ли это для большинства фирм? Сколько крупные мировые фармацевтические компании тратят на маркетинг по сравнению с исследованиями и разработками?

Обновлять

Одна из проблем с иском заключалась в том, что публичное раскрытие сумм, потраченных на маркетинг и исследования и разработки, несколько непрозрачно. Но эта статья в « Вашингтон пост» воспроизводит анализ Леона Марковица, который утверждает, что расшифровывает цифры. Его (не очень хорошая визуализация данных) диаграмма показана ниже:

рисунок Дадавиза из Washington Post

К сожалению, ссылки на исходный анализ больше не работают. Итак, у нас есть анализ, который, кажется, подтверждает утверждение, но является ли он надежным или воспроизводимым?

@sancho, хотя вы удалили повторение и упростили вопрос, вы также удалили полезный контекст и сделали вопрос скучным . В этом случае некоторые вещи, которые вы удалили, были стилистическими и вряд ли помешают ясности заданного вопроса. Я пока не собираюсь откатывать назад, но я мог бы переустановить некоторые.
Утверждение и вопрос просты. Я не думаю, что контекст помог прояснить, расширить или сузить рамки вопроса. Но это ваш вопрос, так что вставляйте обратно то, что считаете нужным.
На этот вопрос может быть сложно ответить или очень легко, в зависимости от того, насколько хороша финансовая информация для публично торгуемых компаний.
При чтении годового отчета Novartis за 2012 год я обнаружил нечто, что следует учитывать: с точки зрения фармацевтической компании «маркетинг» также может означать деньги, которые тратятся на разрешение на маркетинг , которое, как известно, стоит дорого . Если клинические испытания включаются в расходы на «Маркетинг и продажи», то цифра может быть завышена.
@RobZ Не уверен, зависит ли это от налоговых правил в разных странах, но испытания фазы 3 обычно считаются исследованиями и разработками, а не маркетингом (и в некоторых странах для этого есть налоговые льготы).
В США могут быть испытания фазы 4, которые могут не быть частью НИОКР, плюс юристы и другая связанная с этим работа не должны учитываться как часть НИОКР, когда придет время фактического NDA . Это та область корпоративного учета, где может быть очень трудно найти общий ответ.
Связанный с этим вопрос может заключаться в том, платят ли они своим акционерам больше, чем на НИОКР :)
@Benjol Не совсем тот же вопрос. Акционерам платят не за то, чтобы бизнес был успешным, им платят часть прибыли после того, как бизнес стал успешным. Мой вопрос заключался в том, чтобы сосредоточиться на источниках успеха (и балансе инвестиций, необходимых в различных областях деятельности).

Ответы (1)

На мой взгляд, непоследовательное использование термина «маркетинг» и широких категорий, по которым маркетинговая деятельность отчитывается фармацевтическими компаниями, затрудняет вывод о том, тратят ли они на маркетинг больше, чем на исследования и разработки.

Ближе всего к определенному ответу я нашел случай Novartis, который тратит больше на маркетинг и продажи, чем на исследования и разработки.

Финансовые отчеты

Пфайзер

В 2012 году компания Pfizer потратила 7 870 миллионов долларов на исследования и разработки ( финансовый отчет Pfizer за 2012 год, стр. 25, 29).

В 2012 году компания Pfizer потратила 16 616 миллионов долларов США на «Коммерческие, информационные и административные расходы» ( там же , стр. 29).

Pfizer говорит: «Среди прочего, эти расходы включают внутренние и внешние расходы на маркетинг, рекламу, доставку и обработку, информационные технологии и юридическую защиту. Расходы на рекламу в 2012 году составили около 2,9 миллиарда долларов ...» ( там же , стр. 61).

Если вы считаете только «рекламу» маркетингом, Pfizer тратит на маркетинг не больше, чем на исследования и разработки. Если вы позволяете другим расходам считаться маркетингом, возможно, что сумма превышает сумму, потраченную на исследования и разработки. Учитывая то, как об этом сообщает Pfizer, вы не сможете ответить на этот вопрос, взглянув на финансовый отчет.

Лилли

В 2012 году компания Lilly потратила 5 278 миллионов долларов на исследования и разработки ( финансовый отчет Lilly за 2012 год, стр. 40).

В 2012 году Lilly потратила 7 513 миллионов долларов на «Маркетинг, продажи и администрирование». ( Id )

На мой взгляд, двусмысленность в категории «Маркетинг, продажи и администрирование» оставляет неизвестным, тратит ли Lilly больше на маркетинг, чем на исследования и разработки.

Бристоль-Майерс-Сквибб

В 2012 году BMS потратила 3 ​​904 миллиона долларов на исследования и разработки ( Годовой отчет BMS за 2012 год , стр. 14).

В 2012 году BMS потратила 794 миллиона долларов на рекламу и продвижение продукции. ( То же самое )

В 2012 году BMS потратила 4 220 миллионов долларов на «Маркетинг, продажи и администрирование» ( там же ) .

На мой взгляд, двусмысленность в категории «Маркетинг, продажи и администрирование» оставляет неизвестным, тратит ли Bristol-Myers-Squibb больше на маркетинг, чем на исследования и разработки.

Новартис

В 2012 году Novartis потратила 9 332 миллиона долларов на исследования и разработки ( Годовой отчет Novartis за 2012 год , стр. 184).

В 2012 году Novartis потратила 14 353 миллиона долларов на «Маркетинг и продажи » .

Novartis тратит больше средств на маркетинг и продажи, чем на исследования и разработки.

Байер

Bayer тратит 2 932 миллиона евро на исследования и разработки. ( Годовой отчет Bayer за 2012 г., стр. 166)

Bayer тратит 8 958 миллионов евро на «Коммерческие расходы». ( Идентификатор )

Коммерческие расходы — это категория Bayer, которая включает «все расходы, понесенные в отчетном периоде на продажу, хранение и транспортировку товарной продукции, рекламу, консультирование клиентов и исследования рынка». ( Там же , стр. 213)

Они разбивают это: 4 600 миллионов евро на внутренние и внешние продажи, 2 273 миллиона евро на рекламу и консультации клиентов, 1 322 миллиона евро на складирование и распространение, 680 миллионов евро на комиссионные и лицензионные расходы и 1 112 евро на другие коммерческие расходы. ( Там же , стр. 213)

В 2012 году в Bayer работало 12 992 человека (в пересчете на полную ставку), которые занимались исследованиями и разработками, и 42 590 человек, которые занимались маркетингом и распространением. ( Там же , стр. 217)

На мой взгляд, это по-прежнему приводит к двусмысленности в категории «Коммерческие расходы», из-за чего остается неизвестным, тратит ли Bayer больше средств на маркетинг, чем на исследования и разработки.

Джонсон и Джонсон

В 2012 году компания Johnson & Johnson потратила 7 665 миллионов долларов на исследования и разработки ( Годовой отчет Johnson & Johnson за 2012 год, стр. 21).

В 2012 году Johnson & Johnson потратила 20 869 миллионов долларов на «Продажи, маркетинг и администрирование». ( То же )

Категория Johnson & Johnson «Продажи, маркетинг и администрирование» включает 1051 миллион долларов на доставку и обработку и 2,3 миллиарда долларов на рекламу.

На мой взгляд, это по-прежнему приводит к двусмысленности в категории «Продажи, маркетинг и администрирование», из-за чего остается неизвестным, тратит ли Johnson & Johnson больше средств на маркетинг, чем на исследования и разработки.

Претензии третьих лиц

Суфрин, Кэролайн Б., доктор медицины, Массачусетс *; Росс, Джозеф С., доктор медицины, MHS. Маркетинг в фармацевтической промышленности: понимание его влияния на женское здоровье . Акушерско-гинекологическое обследование. 63(9):585-596, сентябрь 2008 г.

Pfizer, Merck и Bristol-Myers-Squibb тратили на маркетинг большую часть своих общих продаж, чем на исследования и разработки.

Брезис, М. Большая фармацевтика и здравоохранение: неразрешимый конфликт интересов между частным предприятием и общественным здравоохранением . Isr J Psychiatry Relat Sci Vol 45 № 2 (2008) 83–94

Бюджет на маркетинг намного больше, чем на исследования.

Доля бюджета, расходуемая на маркетинг, оценивается в 36%, что намного выше, чем 11%, выделяемые на исследования.

Анализ претензий третьих лиц

Суфрин и Росс подкрепили свое заявление ссылкой на финансовые отчеты Pfizer , Merck и Bristol-Myers-Squibb за 2006 год.

Я не знаю, как они пришли к такому выводу, потому что ни Pfizer, ни Merck, ни Bristol-Myers-Squibb не сообщают о «маркетинговых» расходах. Pfizer сообщает «Продажи, информация и администрация» ( Финансовый отчет Pfizer за 2006 г., стр. 37, 42). Merck сообщает «Маркетинг и администрация» ( форма 10-K Merck за 2008 г., стр. 86, 142). Отчет Bristol-Myers-Squibb «Маркетинг, продажи и управление» ( Годовой отчет Bristol-Myers-Squibb за 2006 г., стр. 53). Bristol-Myers-Squibb также сообщает об отдельной категории расходов под названием «Реклама и продвижение продукции» ( там же , стр. 25, 26, 53).

Утверждения, которые я цитировал из статьи Брезиса, не были подкреплены никакими ссылками.

«Маркетинг, продажи и администрация» кажутся довольно широкими, они разбивают вещи больше, чем где-либо в отчетах?
@RobZ Не что иное, как один абзац из отчета Pfizer, который специально отделял рекламу. Категория MS&A или SI&A — очень широкая категория, но она настолько детализирована, что они разбиваются в этих отчетах.
и помните, что «административные» включают в себя юристов, самые большие расходы для любой крупной компании, даже до вычета налогов.
@jwenting: «самые большие расходы для любой крупной компании» [нужна цитата]
Читая документы NVS, я задаюсь вопросом, может ли термин «маркировка» быть перегруженным в некоторых случаях. В некоторых местах NVS использует термин «маркетинг» для обозначения проверки регулирующими органами, необходимой для одобрения маркетинга. Если включить расходы на это в «Маркетинг и продажи», то в некоторых случаях они будут выглядеть чрезвычайно высокими.
Расходы @RobZ, понесенные NIBR, включаются в годовой отчет Novartis путем распределения этих расходов между подразделениями Alcon и Pharmaceutical. (стр. 152)
@RobZ, Насчет перегруженности термина "маркетинг": согласен.
Да, я понял, что NIBR читает отчет.
Я не думаю, что продуктивно обсуждать незначительные различия между маркетингом и продажами. Основное намерение заключается в том, склоняется ли баланс усилий в фармацевтике в сторону продвижения продукта или изобретения продукта. Фармацевтические компании много тратят на рекламу (особенно в США, где, почти уникально в цивилизованных странах, разрешена реклама рецептурных лекарств потребителям). Но еще больше она тратит на торговых представителей, посещающих врачей. И много тратит на конференции и встречи по продвижению продуктов.
@matt_black Что касается маркетинга и продаж, я согласен. Поэтому я подумал, что было бы нормально выделить вывод о расходах Novartis. Однако для всех остальных компаний это сложнее, чем просто маркетинг и продажи. Категории, которые включают маркетинг, также включают судебные издержки, распределение и складирование, административные зарплаты и т. д., и они варьируются от компании к компании.
@matt_black «Фарма много тратит на рекламу (особенно в США, где, почти уникально в цивилизованных странах, разрешена реклама отпускаемых по рецепту лекарств потребителям). Но еще больше она тратит на торговых представителей, посещающих врачей». Это предлагаемое дополнение к ответу? Я не мог подтвердить этот вывод какими-либо данными, которые я нашел.
@sancho Я не хочу усложнять ответ или вопрос, просто хочу отметить, что существует множество способов, которыми фармацевтические фирмы тратят деньги таким образом, что основной целью является продажа большего количества продукта. Проведение тонких различий между всеми этими методами не очень помогает. Вопрос в совокупности усилий по сравнению с исследованиями и разработками, а не в деталях.
@matt_black не забывайте, что министерства здравоохранения подталкивают к тому, чтобы диагностические критерии таких заболеваний, как диабет, были изменены, чтобы включить в число пациентов все большую часть населения...
Все, это обсуждение сейчас определенно не об улучшении моего ответа. Пожалуйста, переместите его в чат, если он продолжится.
Возвращаясь к этому ответу, я вижу пару новых точек в данных. Bayer, похоже, выделяет долю своих расходов на маркетинг и продажи, которая приходится на торговый персонал (чуть больше половины). Если применить это соотношение к совокупным показателям других фирм, то очевидно , что большинство из них будет тратить больше на продвижение продукта, чем на НИОКР (затраты на логистику намного ниже, чем затраты на продвижение продукта). Конечно, непрозрачность счетов большинства фирм может быть преднамеренной, чтобы избежать именно этого вопроса.
Тратят ли типичные современные фармацевтические фирмы больше на маркетинг, чем на исследования и разработки?
СпросиСетьПолитика конфиденциальности1y, 0v